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一文看懂互联网“黑话”私域流量的前世今生
发布日期:2019-11-07 21:29:17   点击数:2226
[摘要] 在消费互联网的后半期,公有领域和私有领域之间的流量竞争无疑是一个热点。然而,私有域流量保留在社区圈,并有其独特的需求。在微信公开号推出的同时,阿里推出了“微盘”,作为创造私有域流量空间的战略措施。事实

平台和品牌公司之间关于公共和私有领域流动的斗争似乎是一场攻击和反击,但实际上是一对告诉法官的人之间的日常互动。最后,没有人可以没有任何人而生活。

在流量红利时代,以低成本流量购买是所有企业的唯一选择,这一逻辑也被几乎所有进入互联网的玩家视为真理。但是现在,流动红利开始消失。不仅流量成本迅速增加,而且流量可以交换的购买量也急剧下降。这使得每个人都对流量的属性极其敏感。在消费互联网的后半期,公有领域和私有领域之间的流量竞争无疑是一个热点。

公共域流量,即平台上的公共流量,对所有企业开放,但如果您需要使用这些流量,您必须按订单从平台购买,每次分流都需要成本。典型的公共领域流量存在于淘宝、京东、微信、trembles和今天的头条等平台上。各种平台的收费方法也很多且无处不在。交通费用持续上涨,并被大型平台反复收取,这让企业感到不安。

从平台的角度来看,公共域流量显然是一项不错的业务。然而,从整体生态学的角度来看,公共域流量的播放方法不一定是一个长期的解决方案。私有域流量自然有生存空间。

一方面,大多数公共交通使用招标机制,这必然会变得越来越昂贵。如果企业继续陷入这场交通战,最终赢家将不得不承担过高的交通成本。在流动费用增加的同时,产品肯定会降低成本,变得越来越同质化,甚至导致假冒伪劣泛滥,导致生态崩溃。

然而,私有域流量保留在社区圈,并有其独特的需求。企业可以专注于创造独特的产品或服务,而无需支付交通费用。他们可以通过改善用户体验获得高溢价,最终达到双赢的效果。

另一方面,不考虑平台上企业的承载能力,将流量保持在公共领域并不一定是件好事。即使有强大的数据和人工智能,平台能够为交通提供的体验也永远不会是极端的(即成千上万的人和成千上万的脸)。交通的保持和激活仍然需要一些社区的运行温度。

Kol或Big V,一个接一个,是平台上高质量内容的来源,是平台流量的枢纽和粘性的来源,它们为生态繁荣做出了贡献。最后,任何平台都必须激活私有领域的创造力。

平台能抑制自己收割的冲动而不让流速继续上升吗?大型平台的水流也不太可能不是被动水,它们支付的流量成本越来越高。

阿里巴巴2015财年的收购成本和单客户成本分别为58.31元/人和24.32元/人。截至2019财年,这些数字已飙升至187.29元/人和60.83元/人,分别增长221.2%和150.1%。然而,近年来腾讯的广告支出长期保持在销售支出的75%和营业收入的5%左右,没有缩水。固定投资比例应来源于年初综合预算体系的设置,也与市场扩张态势有关。大流量用户仍然需要持续投资,更不用说其他平台了。

在这种背景下,私有域流量开始上升,成为几乎所有企业都需要面对的问题(除了拥有流量的大型平台)。私有域流量,即独立、自由控制、免费和可重用的品牌或个人拥有的流量。这种流量要么从公共域导入,要么独立建立,并存储在商家的“流量池”中。典型的私有域流量仍然存在于个人微信号、微聊天组、小应用程序或自治应用程序中。坦率地说,企业可以反复“骚扰”的是用户群体。

图1:私有域流量发展的时间表

资料来源:穆胜企业管理咨询公司

2009年至2012年是私有域流量的萌芽期。当时,每个人都没有私有域流量的概念,但做了一些现在似乎潜意识里与私有域流量相关的动作。

2009年,从新浪微博发布开始,蓝色V是标准功能,但后来出现了创造蓝色V的趋势。当时,大多数企业没有交通运营意识,只把这个界面看作是一种新的公关或crm(客户关系管理)工具。

2013年至2016年是私有域流量的启蒙时期。随着探索的深入,领队开始探索“姿势”,并在这一领域形成了一些“常识”。

2013年,微信公众号推出。此时,它也是一个热门的微型企业阶段。这种方式直接指向流的实现,更接近于当前私有域的流播放。起初,微型企业仍然经营着一些“丰富、美观、强大”的产品,其特点是成本低、定价低、固定费率高。这种方式是一层一层地将商品与代理商层压在一起,甚至具有传销的特点。然而,到2016年左右,越来越多的传统大型企业已经进入微商业行业,如李白、舒克、龙山、仁和药业等。

在微信公开号推出的同时,阿里推出了“微盘”(micro-panning),作为创造私有域流量空间的战略措施。事实上,也应该是阿里巴巴首席执行官张勇在追根溯源中首次明确提出“私有域名流量”的概念。在2016年1月举行的阿里巴巴经理人内部会议上,张勇表示:“我们应该鼓励企业运营自己的私有领域空间,同时我们应该鼓励所有企业团队在无线上创建私有领域空间……”

从2017年到2018年上半年是私有域流量的发展时期。在此节点爆发可能有两个原因:

图2:阿里巴巴-京东-品多多客户成本分析

一方面,交通费用上涨的压力,另一方面,微信平台上仍然存在的交通奖金的诱惑,有先见之明的淘玩家开始进入。微信有11亿用户,厦门有6亿用户。5亿用户的差异自然是企业竞争的场所。此外,与商家激烈透明的竞争环境相比,微信更有可能形成一个封闭的社会群体,更有利于“默默发家”的品牌孵化。

微信的私人域名流量红利实际上已经被微商户获得。当其他交通玩家还没有醒来时,淘玩家正在收获第二波奖金。幸运的是,微信的生态红利空间足够大,这为下一阶段的红利收获留下了机会。

从2018年下半年开始,私有域流量的发展开始加速。在此期间,阿里、京东、平托电子商务公司的客户收购成本再次大幅上升,私有域流量的重要性不再需要证明。结果,大型工厂的布局逐渐变得激进和步调一致。

从2019年开始,随着社会电子商务的兴起,私有域名流量将全面爆发。以个人号码为核心、群体为辅助的私有域流量模式已经成为商家的主流共识。一个典型的现象是,支持私有域流量操作的工具项目,如胡赞、朱克通和一店,已经开始出现并显示出势头。2018年至2019年,红杉资本中国、阿米巴资本、源代码资本、金沙江创业投资等知名投资机构也进入了市场。

当“互联网思维”全面展开时,“用户思维”被认为是黄金法则。然而,在浮躁的窗口期,大量企业喊“用户思维”,仍然在行动中进行“流程思维”。事实上,不能说没有企业想要操作用户。然而,大多数企业建立私有域流量的方式相对原始,比如创建蓝色V和做微信服务号(绑定会员信息)。

这可能会导致两个错误:

作者总结了一个“aie标准”,它可以更容易准确地定义私有域流量。

一个是免费访问,这意味着私有域流量的所有者可以直接访问流量。

从这个意义上说,微信公众号和服务号、微博、推特和其他平台上的粉丝不能算作私人域名流量。就微信的公共号码和服务号码而言,它们的开通率太低,无法主动互动(除非用户留言)。显然,他们不能“自由伸手”;至于微博和颤音等平台,其内容的分布由平台算法决定,显然无法“自由到达”。这些业务运营商都不能被归类为私有域,最多只能被归类为“半私有域”。

真正的私人流量主要存在于微信个人号码中。基于微信的im属性,一对一信息推送和一对多社区操作(群控)都是私有域流量操作的自然手段。聊天这样的平台也意识到了这个问题,并且正在增加它们作为社交平台的属性。例如,trembles几乎复制了微信建立群组和发送图片和文本、语音、视频和表情等文本内容的功能。同样的事情微博也努力尝试过,但最终没有形成势能,这显示了平台基因的重要性。

其次,收集流量的方法是“基于ip的”,这意味着企业连接流量的方式是足以影响用户的ip。

过去,一些有先见之明的企业试图将自己的品牌人格化。杜蕾斯和海尔等蓝色V都是成功的运营模式。然而,这更多地取决于他们的超高操作水平,这使得很难建立人际关系。然而,缺乏连接的流量自然不能称为私有域流量。

现实的途径是“巩固品牌个性(形成个人ip)”并成为渗入社交圈的温度专家。这个角色可能是购物助理(理解商品)、专家(理解领域)、kol(文化领导)、koc(行为领导)…甚至是能与用户深入交流并有温度的个人伙伴。

没有人希望微信朋友拥有“功能性”品牌的客户服务。只有个人ip是社交网络中的有效节点。对于企业来说,现在一个更经济的方式是制造或附加一个koc(关键意见客户)来渗透用户的社交圈子。Koc不同于kol,它有很多流量,但它可以由品牌企业大量生产或投放大量广告。它更像是用户信任的朋友,也能影响购买行为。

第三是耐力,这意味着交通不会轻易离开。

本标准是检查连接的稳定性。一方面,流量不会离开,因为这种连接是基于一个强大的社交平台。只要有人际关系,就会有“世俗智慧”,关系就会相对稳定。另一方面,因为连接必须为另一方提供价值,即使商品在朋友圈中做广告,流量(用户)也需要认识到信息的价值。

事实上,在现代社会,所有人都有消费需求,广告对于信息传播的功能是不可替代的,除了用户需要的不是“硬宽”,而是“软宽”,随温度而变化,包裹在信息流中。几乎每个人都会在他们的微信朋友圈里留下几个“卖家”,当然前提是他们的商品和表情是你需要的。

根据以上三个标准,除了独立应用的有限流量之外,深入社交圈子并依靠个人ip建立连接的流量是私有域流量。正因为如此,腾讯和阿里都强调“以人为本”的经营。阿里甚至提议从“商品”转移到“人”。

如前所述,私有域流量对平台很重要,但是如果平台允许私有域流量无限发展,就可能影响平台的体验和商业利益。因此,未来私有域流量的业务空间应该有一个边界。事实上,这个界限是类似微信的平台监管范围。接下来,让我们以微信等平台为例进行解读。

一是控制传销。

一个微信号可以容纳5000个朋友,许多企业利用微信庞大的社交网络形成辐射。在多层金字塔结构中,如果一个人开发5000条下行线路,企业可以控制的私人流量是一个惊人的天文数字。

然而,微信将严格控制这种“传销”的多层分销结构。实践简单、粗糙、有效。无论是否有会费、猎头和团队报酬等特征,只要有分配级别,就不超过两个级别,从而将问题的可能性限制在最低限度。小黑裙(腾讯投资)和季云相继受到处罚,违反了该平台规定的红线。

第二是禁止裂变。

早在几年前,微信就严厉打击了梅里朔、蘑菇街等公司的诱导共享行为。2019年5月13日,微信安全中心发布了另一份《关于通过吸引兴趣处理分享好友出牌问题的公告》,禁止诱导用户通过利益诱导在微信公众账户上分享和传播外国链接或文章内容。裂变是2018年变得非常受欢迎的“成长黑客”所倡导的模式,但微信已经表明了态度,不会给这样的空间。

第三是打击外部商店。

这已经是私人领域流量的公开秘密,微信平台也禁止这样做。外部商店不仅会产生大量恶意营销行为,还会产生欺诈等犯罪风险,甚至影响用户的社会体验。2019年6月18日,微信安全中心发布了《关于打击“微信营销”插件的公告》,重申了微信打击插件的态度。换句话说,私人交通是可以做到的,但它必须是一个真正的“活生生的人”。

当一个品牌建立私有域流量时,它会达到去中介化的效果,这相当于在平台上制作一个ott(over top),直接导致依赖流量的平台利益的损失。这种情况出现在微博运营的早期。有句谚语说,微博还没有赚钱,大V已经赚了很多钱。

因此,面对私有域流量的上升,平台开始逆转,主要手段是整合私有域流量。小红书主要推动mcn模式,这实际上是清理私人领域的流量。2019年5月10日,《小红书》官方《品牌合作伙伴平台升级说明》不仅提高了品牌合作伙伴(可以接收广告的)的标准,还要求这些合格的品牌合作伙伴与官方内容合作机构(mcn)签订实名合同,否则他们将无法接收订单。

一些没有注册的个人博客在登录小红书时会看到系统弹出提示,要求及时完成mcn组织的注册。提示中提到的mcn组织只有《小红书》的官方“弘文”。与此同时,新规定也加大了对私人订单的打击力度。所有这些措施都旨在形成一种状态,在这种状态下,私有域流量仍然存在,但经济利益返回到公共域。

从这个角度来看,像韩寒和茉莉这样的麦克恩肯定会有更大的出路。

一些大平台已经设计了一种更大气的“游戏方法”。它们允许并促进流量进入私有域,但也将设计一种机制,允许私有域流量流回公共域,以实现两个域的渗透。事实上,垄断流量不是公有领域的价值,它不能满足个性化需求,自然会流向私有领域。然而,公有领域仍然有其独特的价值,私有领域不能取代它。

公有领域的真正价值在于:

首先,它的商品控制范围更广,可以满足用户的一站式需求,并促进“规模化”。像商场促销一样,没有阿里平台的支持,哪个品牌可以成为“双11”?

二是数据存储更深,算法更先进,也是基于货物控制实现的。只有有限的用户标签才能在私有域中被抓取,因为用户的标签不是自动形成的,而是在与商品交互的过程中形成的。例如,用户浏览、选择和再购买商品的行为轨迹揭示了用户的消费能力、偏好、兴趣、决策风格等。随着大量数据的沉淀,平台算法将通过机器学习变得更加先进,这将使得公有领域和私有领域之间的差距越来越大。

事实上,品牌公司也应该意识到,除非有稳定的流量流入,否则他们的私有域流量池只会变得越来越封闭。在被收获几次后,私人交通池可能会慢慢失去活动,并变成一个脆弱的社会关系。像水池一样,如果水不进入或离开,它将变成死水。它必须与外部水源相连,才能永远存在。因此,私有域流量也需要返回到大型平台的公共域,以促进其活动并开发新的用户需求,因为平台总是控制商品。

平台和品牌商家之间关于公共和私有领域流动的斗争似乎是一场攻击和反击,但实际上是一对告诉法官的人之间的日常互动。最后,没有人可以没有任何人而生活。

作者:穆胜,穆胜企业管理咨询公司创始人,北京大学光华管理学院工商管理博士后;公开号码:中欧商业评论

资料来源:https://mp.weixin.qq.com/s/zdnjlvmqnaos9fmbgnoqog

这篇文章被《中欧商业评论》授权由每个产品经理发表。未经作者许可,禁止复制。

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